Tone of Voice: как его найти и создать четкую ассоциацию со своим брендом
7 секунд нужно человеку, чтобы сформировать первое впечатление от бренда. Одним из ключевых элементов, который поможет вам выделиться и оставить запоминающийся след, является Tone of Voice.
Что такое Tone of Voice
Чтобы аудитория быстро узнавала ваш бренд среди конкурентов, он должен выделиться чем-то. Например — Tone of Voice. Дословно это можно перевести как «тон голоса». Фактически — это стиль, в котором бренд общается с аудиторией и клиентами.
Tone of Voice в SMM выражается в стилистике, текстах, фото, видео, манере общения и других выразительных способах, которые могут передать настроение и идею бренда. Создавать ToV нужно с учетом портрета целевой аудитории.
Зачем бренду нужен голос
- Создает эмоциональную связь с аудиторией. Основная задача ToV – найти общий язык с потребителями. Нам больше нравятся похожие на нас люди. Поэтому важно выявить то, что будет вызывать отклик у аудитории и поможет установить более тесный контакт с ней.
- Отражает ценности бренда. Например, образ бизнеса энергетических напитков проявляется в дерзком и спортивном стиле. Аудитория считывает это через посты, видео и стиль общения, который использует компания.
- Повышает узнаваемость и создает эффект якорения. Когда аудитории есть, за что зацепиться, это формирует более прочную эмоциональную связь. Тот самый эффект, когда при названии ниши в памяти всплывает именно ваш бренд.
- Облегчает работу сотрудников. Ведь теперь у них есть четкий набор правил по общению с клиентами. И эти правила не зависят от их настроения.
Виды Tone of Voice
Чтобы определить, как будет общаться бренд с аудиторией, обычно используют 4 основных характеристики:
- серьезный или смешной;
- дерзкий или уважительный;
- восторженный или сдержанный;
- официальный или неофициальный.
Можно добавить больше нот в ToV в соответствии с УТП бренда — например, сделать его страстным, дружелюбным, романтичным, игривым, профессиональным или панибратским. Все зависит от того, как компания хочет себя позиционировать.
Тональность можно выразить четко, а можно сделать его нейтральным по этой шкале. Но в этом случае бренд может не запоминаться среди сотен таких же фирм с аналогичными услугами. Голос бренда нужен, чтобы его выделить, сделать его заметной персоной, нейтральность здесь не поможет.
Выражать Tone of Voice компании можно:
- На уровне текста. Слова в копирайтинге и постах, которые использует бренд в своих сообществах и проектах, должны соответствовать аудитории. Это может быть разговорный или серьезный тон, молодежный или информационный.
- Построением предложений. Они могут быть длинными или короткими, в несколько строк или наоборот, в пару слов. Например, Apple выбрали короткие предложения, это стало одной из узнаваемых характеристик фирмы.
- Оформлением текста. Наличие эмодзи, отступов, точек, других знаков препинания.
- Картинками. Это может быть продуманный до мелочей фирменный стиль или просто похожие между собой изображения. Даже в ритме может прослеживаться голос — например, динамичный, размеренный или спокойный.
Главное, что нужно соблюсти — ToV должен быть единым для всех каналов коммуникации и продвижения. Текст на сайте, общение в канале, посты в соцсетях, рассылки, реклама, даже надписи на продукции должны быть схожими. Поэтому так важно заранее составить ToV и придерживаться его во всех проявлениях «голоса бренда».
Примеры ToV
Одним из «человечных» примеров Tone of Voice бренда можно назвать Ozon. Их бренд-менеджмент стремится быть понятными для своих покупателей и удобным для торгующих предпринимателей. Они описывают свой бренд, как живой, человечный и открытый. Поэтому они стремятся получать обратную связь от аудитории, не стесняются проявлять эмоции и заботу о людях.
Starbucks показывает себя, как забавный, вежливый и дружелюбный бренд с умеренным количеством рекламы.
«Магнит» ведет не стандартный для супермаркетов ToV — он пытается быть эмоциональным, модным, узнаваемым, вызывающе дерзким, остроумным и неформальным.
Ну и конечно, известные короли неформального и дерзкого на грани фола ToV — Burger King и Vizit. Они звучат громко и вызывающе, запоминаются за счет сарказма, намеков и контента 18+. Такой стиль может и отталкивать, но не их целевую аудиторию.
Aviasales — еще один «панибратский» бренд, который старается быть со своей аудиторией на «ты». Они понимают своих подписчиков с полуслова, добавляют в контент много шуток и сленга, бывают остроумными и всегда на волне повестки.
Как создать Tone of Voice своего бренда
1. Проанализируйте стиль общения с аудиторией
Как сейчас выглядит ваш маркетинг и контент, который вы публикуете? В каком стиле вы общаетесь со своими подписчиками? На эти вопросы и нужно ответить в первую очередь. Это поможет найти ваш уникальный «голос».
Оцените, какую реакцию вызывают ваши публикации у аудитории.
2. Пропишите миссию и ценности компании
После этого проанализируйте миссию и ценности вашей компании, чтобы убедиться, что ваш контент отражает их.
Миссия — основная цель компании, смысл ее существования. Например, у Apple миссия звучит так:
«Обеспечивать клиентам наилучший пользовательский опыт с помощью инновационного оборудования, программного обеспечения и услуг».
Ценности — список правил и принципов, которым придерживается компания. Например, у Яндекса это: «Честность и прозрачность работы», «Открытость к диалогу с обществом и государством».
3. Определите архетип
Определите, к какому архетипу относится ваш бренд, чтобы лучше понимать его характер и уникальность.
4. Проанализируйте целевую аудиторию
Знать свою целевую аудиторию — одно из главных для построения диалога с ней. Найдите точки пересечения между вашим брендом и аудиторией.
Например, если ваша аудитория — молодые блогеры, то и стиль общения будет шуточным и на языке мемов. В то же время, если речь идет о взрослых предпринимателях — то разговаривать с ним нужно на языке терминов в более деловом стиле.
5. Изучите конкурентов
Изучите методы взаимодействия конкурентов с аудиторией и реакцию подписчиков на них.
Не забывайте об аутентичности. Ваш ToV должен быть естественным и отражать ваши искренние эмоции. Люди чувствуют искренность и больше доверяют именно таким брендам. Маркетинговая стратегия, основанная на поддельном ToV, вряд ли будет успешной в долгосрочной перспективе.
Дарим вам 10 дней полного доступа ко всем инструментам сервиса, чтобы протестировать и получить первый результат:
6. Пропишите Tone of Voice
При чем важно указывать не только то, как вы хотите общаться с аудиторией, но и как вы НЕ хотите с ней общаться.
Вот так, например, это можно оформить:
Транслируем Tone of Voice с помощью ChatPlace
В ChatPlace мы создаем чат-ботов по готовым шаблонам с уже прописанными сообщениями. Чтобы сделать свою автоматизацию более уникальной, отредактируйте эти сообщения под свой собственный стиль.
Подчеркнуть индивидуальность вашего бренда во всех точках касания с аудиторией помогут чат-боты, которые должны адаптировать свое общение в вашем ToV.
Даже сообщение с выдачей лид-магнита выглядит по-разному у каждого эксперта:
Когда в цепочке сообщений чат-бот говорит на одном языке с аудиторией и выделяется среди других, это повышает доверие пользователей и прогрев проходит значительно эффективнее.
В сервисе есть шаблоны на основе нейросети. И вы можете их настроить так, чтобы искусственный интеллект общался с подписчиками в вашем фирменном стиле.
Как настроить искусственный интеллект:
- Выберите один из шаблонов с искусственным интеллектом
- Нажмите на действие «нейросеть» → окно «добавить роль»
Блок с ролью уже заполнен промтом, по которому нейросеть отвечает подписчикам от имени блогера (необходимо только поменять название аккаунта на свой) и на языке аудитории
3. Этот промт можно докрутить дополнительной информацией:
- тон общения (веселый / уважительный / искренний и т.д.)
- форма обращения (Вы / ты / имя подписчика)
- синтаксические особенности (короткие / длинные предложения)
- использование эмодзи (перечень эмодзи для различных ситуаций, например, приветствия)
Пример такого промта:
Создать своего первого чат-бота на основе искусственного интеллекта, который будет отвечать на все вопросы подписчиков о вашем продукте, вы сможете на Мини-курсе от ChatPlace:
Заключение
Tone of Voice – это не просто способ общения. Он помогает установить прочную связь с аудиторией, создать свой уникальный стиль и привлечь к себе внимание. Ваш стиль общения – ваша визитная карточка. Важно уделить достаточно времени на его разработку и создание.
Читайте и другие статьи нашего блога: